Warszawa widziała już wiele kampanii reklamowych, które próbowały „wejść w miasto” trochę mocniej niż standardowy plakat czy post w social mediach. Tym razem jednak dyskusja zrobiła się naprawdę gorąca. Wszystko za sprawą różowego napisu „LXXX”, który pojawił się na witrynie jednej z cukierni Lukullus na Saskiej Kępie.Dla jednych - ciekawy, odważny gest.Dla innych - niepotrzebne przekroczenie granicy.
Napis „LXXX” to rzymska osiemdziesiątka - symbol jubileuszu 80-lecia marki. Kolor magenta, forma graffiti i manifestowy przekaz miały podkreślać patrzenie w przyszłość, zerwanie z muzealnym podejściem do tradycji i opowieść o kolejnych dekadach istnienia firmy.
Problem w tym, że forma została odczytana zupełnie inaczej niż zamierzano.
Saska Kępa to dzielnica o silnej tożsamości i dużej wrażliwości na ingerencje w przestrzeń. Graffiti - niezależnie od intencji - wciąż kojarzy się tam przede wszystkim z wandalizmem. I to właśnie ten kontekst zdominował odbiór całej akcji.
To nie był spór o kolor, literę czy jubileusz.
To był spór o znaczenie symboli.
Mieszkańcy Warszawy na co dzień widzą bazgroły na kamienicach, przystankach i murach. Wiedzą też, ile kosztuje ich usuwanie - finansowo i organizacyjnie. Gdy duża, rozpoznawalna marka sięga po formę kojarzoną z niszczeniem przestrzeni, pojawia się poczucie nierówności.
Jeśli robi to marka - to „sztuka” albo „manifest”.
Jeśli robi to ktoś inny - to mandat.
W tym miejscu komunikacja marki zderzyła się z codziennym doświadczeniem miasta.
Dodatkowym zapalnikiem była lokalizacja. Witryna przy ul. Walecznych znajduje się na terenie objętym ochroną konserwatorską. To automatycznie rodzi pytania o zgody, procedury i legalność działań, nawet jeśli ingerencja miała być czasowa.
Sprawą zainteresował się konserwator zabytków, zapowiadając kontrolę. Niezależnie od jej wyniku, sam fakt jej uruchomienia wzmocnił kryzys wizerunkowy.
Lukullus dość szybko opublikował obszerne oświadczenie. Marka przeprosiła, podkreśliła, że nie chciała nikogo urazić, zapowiedziała szybkie usunięcie napisu i przywrócenie witryn do idealnego stanu.
To ważne - reakcja była szybka i bez próby przerzucania winy na odbiorców.
Jednocześnie ton oświadczenia - pełen manifestów o przyszłości, tradycji jako trampolinie i miłości do miasta - dla części odbiorców okazał się zbyt odległy od prostego problemu: „To wyglądało jak wandalizm”.
Ta historia to dobra lekcja nie tylko dla Lukullusa, ale dla całej gastronomii w Warszawie.
W innym miejscu, na innym nośniku, w innym kontekście - ta sama akcja mogłaby przejść bez echa albo zostać uznana za ciekawą. Na Saskiej Kępie stała się zapalnikiem.
Warszawiacy coraz częściej czują, że miasto nie jest tylko tłem, ale wspólną odpowiedzialnością. Dlatego takie sytuacje wywołują emocje. Nie z niechęci do marek, ale z troski o to, jak wygląda przestrzeń, w której żyją.
I to jest sygnał, którego nie warto ignorować.
